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Publicidad contextual

Google ha demostrado con Adwords que Internet es uno de los medios donde la publicidad puede ser más efectiva. ¿Está siendo suficientemente aprovechado este tipo de fórmulas publicitarias por las empresas? ¿Son proclives los profesionales del marketing a introducirlas en sus propuestas? El peso relativo de la publicidad a través de Internet en España dentro del gasto total publicitario en el conjunto de los medios es muy escaso. No es descabellado sospechar que algunos cambios relevantes no estén siendo fácilmente asimilados por la industria tradicional publicitaria, los anunciantes o los propios especialistas en la materia

Internet: unos inicios publicitarios poco afortunados
Hay que empezar admitiendo que los prometedores inicios de Internet fueron una decepción para muchos anunciantes y publicistas que vieron inicialmente en este medio un enorme potencial de comunicación y negocio. Quizás hubo dos razones para tal decepción que conviene identificar con claridad.

Por una parte, una medición poco rigurosa del tráfico, con escasos métodos de control efectivos. A esto se unió la falta de madurez de una masa de usuarios poco orientada hacia el consumo, deslumbrada por la gratuidad de muchos de los recursos que aparecían en la red.

De ahí que aquellos fabulosos contratos de mil millones de dólares que grupos como Bertelsmann ponían en manos de portales como Terra pasaron rápidamente a la historia tras escasos meses de contrastar su escasa efectividad real.

Todavía hoy recordamos lo frecuente que era confundir hits o peticiones al servidor con páginas vistas o visitantes. Incluso en algunos foros especializados se recogen con detalle trucos para incrementar el número de visitas aparentemente controladas por firmas auditoras especializadas.

Por otra parte, la exportación de las técnicas convencionales publicitarias a Internet se hizo siguiendo los cánones más ortodoxos y las pautas que estaban vigentes en estos medios tradicionales. En ningún caso se consideró que el nuevo medio era acreedor de sus propios métodos y reglas.

No hace falta recordar la irritación que producían -y producen- entre los usuarios los pop-up, la inserción de chillones banners, exasperantes ventanas flotantes, molestas intersticiales, cortinillas, o las irrupciones de pantallas completas. Todas estas técnicas quedan reducidas por muchos usuarios al ámbito del spam. Un apreciable error fue que se ponderó más el diseño gráfico y las exigencias de llamar la atención plásticamente que las cualidades y potencialidades que el propio Internet proporcionaba.

Si en general la publicidad no deseada es molesta, en Internet fácilmente puede llegar irritar. El televidente encontró en el mando a distancia una forma efectiva de burlar los espacios publicitarios no deseados (esto se acentúa más con sistemas como TIVO). Estas nuevas conquistas de los televidentes estaban llamadas a digerirse mal en un medio nuevo que irrumpe dentro de las tecnologías más avanzadas. Los usuarios de Internet difícilmente iban a aceptar métodos que ya habían empezado a superarse en medios como la TV.

Los dos mencionados factores -la falta de veracidad del tráfico real de los websites junto la escasa idoneidad de las técnicas publicitarias en Internet-provocaron que algunos especialistas se declararan escépticos respecto a la eficacia de la publicidad en Internet. ¿Continua este escepticismo en la actualidad?

Hoy ambos problemas están bastante superados. Con respecto al primero el anunciante puede controlar él mismo con todas las garantías y fuentes los accesos que recibe a través de sus campañas, aparte de auditorias de control cada vez más solventes y creíbles.Con respecto al segundo, la publicidad se inserta, sin estridencias, allí donde el usuario está interesado en ese tipo de anuncios, dando un gran paso en su efectividad. Sobre esta última cuestión va a tratar el resto de este artículo. También intentaremos responder a la pregunta de si los especialistas en marketing están sacando provecho a estos avances.

Google y la revolución de la publicidad contextual
Google da un salto que en mi modesta opinión podría calificarse de revolucionario en su metodología y enfoque publicitario. Su combinación de excelente buscador con la técnica de inserción de publicidad contextual le ha situado como la empresa más importante de Internet de los últimos tiempos y hay quienes le auguran unas cotas muy superiores a las alcanzadas en la actualidad (ya nos hemos ocupado de esto en otro artículo, ver Google).

Todavía recuerdo algunos comentarios escépticos que produjeron aquellos escuetos y austeros anuncios de texto de Google. ¿Cómo iba a tener éxito aquella publicidad de métodos un tanto primitivos? No había diseño gráfico, ninguna técnica visual avanzada, nada de flash, video digital, animación. Nada de nada.

Pero anunciantes de todo el mundo captaron rápidamente su efectividad y bajo coste. Un éxito que las acciones de Google se encargaron -y se están encargando- de capitalizar alcanzando cotas en su cotización que ni los más optimitas fueron capaces de imaginar.De hecho, constituye la fuente de ingresos de más rápido crecimiento en la historia reciente de Internet. Había que tomar nota: tanta gente que gastaba su dinero en el sistema publicitario Adword no se podía estar equivocando.

Efectivamente, las respuestas no se hicieron esperar y los esfuerzos y desvelos de los gigantes como Microsoft, Yahoo se centraron durante meses en imitar a Google y diseñar ofertas muy similares a la publicidad contextual Adwords- Adsense. Esto por no mencionar otros cientos de empresas que en estos momentos tratan de introducirse en este mercado.

¿Cuál es el secreto de la efectividad de la publicidad contextual?
La respuesta es una inteligente segmentación. El secreto no era pues el diseño gráfico, las propuestas de los sofisticados creativos o cosas similares. El secreto estaba en seleccionar adecuadamente el sitio donde se colocaba el anuncio, el contexto temático del anuncio. Lo lógico era insertarlo en páginas visitadas relacionadas con la misma materia del anuncio en particular. Google se encontraba en disposición de identificar eficientemente tales páginas en toda la red.

Google desveló la enorme capacidad de su método para la captación del interés de los usuarios de Internet a través de la segmentación de los contenidos de la red, en función de las búsquedas de palabras clave. Sin ningún “chirrido” al estilo de las pop up, el método funcionaba. Los usuarios pinchaban los anuncios de texto y los anunciantes comprobaban que eranpersonas realmente interesadas en sus productos o servicios.

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The Internet & the Future of Marketing: an interactive Exploration (Brady M. Nemmers y Christina R. Kreger; University of Michigan)
AdWords: la publicidad inteligente
Google fórmula
La publicidad en páginas web
El mercado de la publicidad online
Google y la publicidad

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